由天貓商城發起的 “雙十一”網購節，已經成為年末電商促銷的標志性節點。今年的“雙十一”已經進入倒計時，在電商平臺大力宣傳的同時，進駐各個平臺的商家也在物流、備貨方面積極準備。

　　《每日經濟新聞》記者采訪了解到，吸取了去年“雙十一”的教訓和經驗，很多商家在庫存和物流方面已調整了對策，部分知名品牌更傾向于將電商網站作為一個品牌展示和營銷的渠道，試圖將潛在的客戶從線上帶到線下。促銷，不再是唯一的目標。

　　物流考驗

　　在童裝平臺綠盒子首席執行官吳芳芳的記事本上，有一個日子用紅色水筆打了個圈：11月11日。

　　她告訴 《每日經濟新聞》記者：“四五年前，這只不過是一個普通得不能再普通的日子，現在，它已經成為一個節日，一個網絡賣家、平臺供應商、物流企業的必爭之地。”

　　數據最能說明行業的變遷。

　　2011年“雙十一”當天，天貓商城單日交易額達到33.6億元，第一分鐘涌入342萬人，8分鐘完成第一個億元交易額，10個小時產生了10億元交易額。

　　另一組公開數據顯示，今年9月30日至10月7日，上海395家大中型商業企業、5000多家網點在“十一”期間共實現營業收入64.30億元。

　　由此，“雙十一“不再是阿里巴巴一家的狂歡，而變成了電商們的節日。近日，易迅網、京東商城、蘇寧易購等電商針對“雙十一”的促銷廣告已經鋪開。

　　去年的“雙十一”，淘寶和天貓一天內產生的訂單包裹量達到2200余萬件。業內預測，今年的“雙十一”期間，國內各網購商城的訂單量將超4000萬單，高峰日可能達到6000萬單。

　　與去年倉促應對不同的是，今年各大快遞公司已提前 “招兵買馬”備戰。趕集網數據顯示，隨著“雙十一”進入倒計時，近一個月快遞員的招聘需求量增加了26%。

　　天貓女裝品牌 “粉紅大布娃娃”今年是第二次參加“雙十一”促銷。去年的銷量讓該品牌負責人陳靜感到很滿意，但也充滿了擔憂，“物流是最大的危機所在。”

　　去年“雙十一”，該店一共發出7萬個包裹，但整整發了7天，平均一天1萬個。陳靜說，“由于公司倉庫離物流公司比較近，他是第一批把商品拉過去的。但沒想到物流公司后面的貨越來越多，結果先拉過去的貨物反而最后出庫。”

　　陳靜表示，除了雇傭臨時工增加物流成本外，問題還有很多，“去年由于準備不充分，我們的第三方ERP宕機了，今年為了應對這個問題，公司自主研發了ERP。”

　　與陳靜不同，立邦涂料(中國)有限公司公關及企業品牌傳播總監吳佳倫對物流并不擔心。

　　去年的“雙十一”大促，立邦獲得天貓家裝類銷量第二的成績。吳佳倫對《每日經濟新聞》記者表示，由于很多消費者對裝修材料的需求并不是很及時，所以需要配合他們的工期來發貨，因此立邦采取了“慢遞”的模式。

　　此外，與其他品牌線上線下的渠道存在矛盾不同，立邦在全國的1600多家線下經銷商也參與到促銷中來。

　　吳佳倫透露，在“雙十一”之前，網上的折扣產品會跟各地的經銷商確認充足備貨，11月11日當天的訂單會按照區域直接轉到當地經銷商，由他們來安排發貨。“每個經銷商會負責一片區域的發貨任務，有3000多家專賣店參與。密集的渠道和網絡是我們跟其他店最大的不同。”

　　庫存和銷售的平衡

　　近兩年，進軍電商成為傳統企業的集體選擇。看似熱鬧的促銷背后，商家們能獲得多大的利潤?

　　以立邦為例，據吳佳倫透露，線上的銷售獲利遠遠無法與線下抗衡。

　　吳佳倫表示，電商渠道的銷售額在整個公司的占比還不到1%。“我們希望這個1%是可以同步成長的，天貓旗艦店是當做品牌展示店，更重要的不是促銷，而是提升品牌的影響力和服務。”

　　持相同看法的還大有人在。

　　陳靜對記者說：“你要問我是不是喜歡‘雙十一’，我可以說既喜歡又不喜歡。”他解釋說，一方面是因為平臺大促可以獲取新用戶，而且新用戶是天貓利用資源幫商家引來的，店主可以不花錢。據他透露，去年第一次參與“雙十一”，下單的客戶中近80%是新用戶。

　　但他并不喜歡打折。“我們是一個新品牌，平常是不會打折的，這種促銷會傷害到我們的老用戶。”

　　另外，作為服裝企業，陳靜還有庫存方面的擔憂。

　　在電商火爆的背景下，不少品牌為追求規模效應，急速推出了低價的新產品或子品牌，積壓了大量的庫存。中國紡織行業協會數據顯示，今年上半年，國內上市服裝品牌存貨總量高達300多億元。

　　對陳靜來說，促銷是一把雙刃劍。他表示，平時不做促銷的原因之一就是想控制庫存，因為一旦促銷，必然要備很多貨，但誰也不能保證促銷款一定賣得出去。“比如準備‘雙十一’，我們可能會做幾百個款式，但每個款都不敢備貨太多。這其實是一場博弈，又想賣得多，又不想有庫存，真的很難。”

　　盡管商家有不同的擔憂，但并不影響他們對電子商務的垂青。

　　雷朋中國電商負責人閆小姐向《每日經濟新聞》記者表示，開設天貓旗艦店的目的并不是為了銷量，而是為了品牌推廣效應。“其實我們銷售的主力還是在線下，但是網上銷售的假冒產品非常多，天貓店是為了展示形象，很多用戶在網上看了以后會到線下店來咨詢和購買，這對我們多渠道的發展非常有利。”

　　她透露，相比過于急切地在線上領域開拓渠道，雷朋更傾向于提升自己的品牌。明年，雷朋還會在其他B2C網站開店。此外，銀行商城渠道因受眾更加高端也非常被看好。

　　據了解，為了平衡線下和線上兩種渠道的沖突，不少商家均采取了產品區分的方法，避免不同渠道的貨品重復。通常，線上渠道主要銷售品牌入門級和經典款的產品，而線下則偏向于高端、個性的新品。

　　商家的這一策略得到了電商平臺的認可。天貓總裁張勇(微博)表示，電子商務必須有一個可持續的商業模式，這是商務的本質，純粹燒錢燒不出一個商業模式。

　　在當前階段，大多數電商企業迫于生存期壓力，將銷售跑量放在第一位，無底線的殺價打折成為主流。張勇認為，這不是長久之計，天貓也不希望成為企業用低質低價快速周轉的機器。

　　面對即將到來的“雙十一”，張勇表示，天貓希望在用戶互動上有新的發展，要讓用戶真正感受到狂歡，而不僅僅是打折買東西。