當(dāng)當(dāng)離扔掉“書商”帽子的目標(biāo)又近一步。3月25日，當(dāng)當(dāng)對外公布了2013年服裝業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，將重點(diǎn)打造精品服裝購物平臺，并將當(dāng)當(dāng)平臺上的服裝品牌擴(kuò)張至3000家。
從2011年開始，當(dāng)當(dāng)開始嘗試服裝銷售。2012年，當(dāng)當(dāng)對于產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整，將圖書、服裝、母嬰作為三大戰(zhàn)略品類，視為未來當(dāng)當(dāng)發(fā)展的三駕馬車。其中服裝被寄予厚望，當(dāng)當(dāng)總裁李國慶多次強(qiáng)調(diào)，服裝要成為與圖書比肩的戰(zhàn)略產(chǎn)品。
最初開辟服裝業(yè)務(wù)，當(dāng)當(dāng)采取的方法是“自營+平臺”的方式。而在摸索一段時(shí)間之后，2012年下半年，平臺模式成為當(dāng)當(dāng)服裝業(yè)務(wù)的主要發(fā)展方式。當(dāng)當(dāng)除了保留自有的服裝品牌之外，都將采取平臺招募品牌入駐的方式進(jìn)行。
服裝平臺的進(jìn)展出人意料。據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁服裝事業(yè)部總經(jīng)理鄧一飛介紹，截止目前，僅僅發(fā)展一年多的時(shí)間，當(dāng)當(dāng)?shù)钠放粕虜?shù)量達(dá)到了1500家，商品數(shù)額已經(jīng)達(dá)到50多萬個。而2012年相比較2011年，當(dāng)當(dāng)服裝獲得了了10倍的增長。
“2012年當(dāng)當(dāng)平臺(包括服裝業(yè)務(wù)在內(nèi))總的營收達(dá)到了接近14億元人民幣。而服裝在去年第四季度的同比增長超過了600%。”鄧一飛表示。
鄧一飛透露，2013年當(dāng)當(dāng)將采取“1+2+3戰(zhàn)略”。1代表要打造一個精品服裝商城;2是要實(shí)現(xiàn)兩倍商家數(shù)的增長，既從1500家品牌提升至3000家。其中有實(shí)體店的線下品牌將占到六成以上;3是有三次大的促銷，其中第一次將是3月27與28日兩天，全場五折促銷。
根據(jù)當(dāng)當(dāng)?shù)慕缍ǎb業(yè)務(wù)涵蓋衣服、鞋帽、箱包等產(chǎn)品。與其他服裝類平臺相區(qū)別，當(dāng)當(dāng)定位于服裝的中高端品牌。對此，鄧一飛表示，當(dāng)當(dāng)以圖書起家，用戶群有典型的“三高”特征——學(xué)歷高、收入高、消費(fèi)高。這也是當(dāng)當(dāng)獨(dú)特的優(yōu)勢所在，因此鎖定這樣的客戶群提供中高端的服裝品牌也是順應(yīng)大勢。
按照當(dāng)當(dāng)提供的數(shù)據(jù)，當(dāng)當(dāng)2012年有1570萬活躍用戶，其中75%都是回頭客，客戶具有有較高的粘性。而年圖書消費(fèi)超過八百多元的消費(fèi)者，達(dá)到了130萬人。
鄧一飛透露，當(dāng)當(dāng)?shù)某山晦D(zhuǎn)化率較高，達(dá)到了7.5%，這要高于6%的業(yè)內(nèi)平均水平，這意味著100人中，將會有7.5個人最終會達(dá)成交易。而這兩點(diǎn)也是品牌商非常看重的，也是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)能迅速招商主要幾點(diǎn)原因。
據(jù)了解，當(dāng)當(dāng)對于服裝業(yè)務(wù)寄予厚望，同時(shí)無論是在網(wǎng)站資源的分配，還是在市場推廣的資源等方面，對于服裝業(yè)務(wù)都有了很大的傾斜。
“服裝業(yè)務(wù)現(xiàn)在的目標(biāo)不是盈利，我們的目標(biāo)就是要把規(guī)模做大。”鄧一飛表示，當(dāng)當(dāng)今年仍然以培育平臺，做大規(guī)模為主。當(dāng)當(dāng)目前對于入駐的服裝品牌一般收取5%至15%的傭金，并且沒有額外的廣告費(fèi)用要求，這就從整體上降低了入駐服裝品牌的網(wǎng)銷成本。這也是當(dāng)當(dāng)平臺能迅速發(fā)展的一個主要原因。
事實(shí)上，去年的第四季度已經(jīng)是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)展史上的一個臨界點(diǎn)——實(shí)現(xiàn)了百貨的收入第一次超過了圖書收入。這意味著當(dāng)當(dāng)圖書收入占比過大的現(xiàn)象終結(jié)，當(dāng)當(dāng)向綜合性網(wǎng)上購物平臺更近了一步。
一位業(yè)內(nèi)人士指出，缺乏獨(dú)特優(yōu)勢的垂直電商已經(jīng)很難有大的增長，而電商的平臺化是一個必然的選擇。2012年當(dāng)當(dāng)百貨的增長超過了100%，而圖書增長僅僅只有30%，這也是當(dāng)當(dāng)向綜合性電商轉(zhuǎn)型的重要原因。
“今年對于我們來說，是擴(kuò)張的一年，品牌商數(shù)量要實(shí)現(xiàn)翻番，這意味著我們無論是在人員、管理還是資源各方面都要面臨更大的挑戰(zhàn)，這都要靠我們自身摸索，但總的來說，我們對這一年抱有信心。”鄧一飛說道。
